就算一个拼多多倒下了,还是会有千千万万个拼多多站起来

2018.08.01

上周四,拼多多在纳斯达克成功上市,并在当日以涨幅 40.5% 收盘。

全程顺风顺水之后,接下来的事就让该公司十分难堪了。整个周末,#拼多多#都占据着社交网络上第三热门公共议题的位置——只是评论几乎都是负面的。作为回应, PR 们周一一上班便放出话来说,我们正在受「罕见的波次网络舆情攻击」

尽管在出售假冒伪劣商品的事实面前,这一论调着实滑稽可笑,但仅就它创办 3 年就拿下相当于京东 2/3 的市值这件事,我们仍不得不承认科技媒体 Techcrunch 说它是「惊人的崛起」( The incredible rise)并非虚言。

拼多多能做大,首先是因为它的对手们选了不一样道路

拼多多有本事快速追赶京东,这事要是放到三年前,肯定没几个人会相信。

彼时,由于微信流量巨大,就已吸引到不少商家在自己的公众号里做拼单生意了,专门做拼单业务的 App 也有出现。但它们都没有兴起的势头。

例如,在 2016 年艾瑞发布的《2016年中国电商生命力报告》中,中国网购产业图谱里根本没有拼多多这类 App 的影子。这一年双十一,根据拼多多官方的数据,它单日交易流水超过 2 亿元;阿里 则为 1207 亿,是前者 600 多倍。嗯,单一个零头都有 3.5 倍。
《2016年中国电商生命力报告》
然而,也就是在那一年,从马云到 CEO 张勇却都在说,成交额不再是最重要的数字。因为对于这些体量已经很大的电商而言,继续保持漂亮的增长率显然是不可能的。

与此同时,内容入口已成为阿里以及追赶者们的焦点。2 年里,手机淘宝的 App 的更新日志里出现最频繁的是「微淘」、「红人」、「直播」这样的词语。在京东 App 里也是类似的情况。

这些变化在外人看来或许有些奇怪,但也不是凭空冒出的。当时阿里、京东的月活都已过亿,用户增量却保持在 30% 以上,而且 2016 年消费者直接在电商 App 里购物的比例更比上一年增长了 10%,达到了 65%。通过提升用户在 App 里的停留时间,让已有的用户花更多的钱,似乎是一个好选择。
《2016年中国电商生命力报告》
紧接着的后一年,「新零售」、「消费升级」又成了巨头们最爱说的话题。尽管这还是想吸引已有用户,但其目标已变为了拓展更多的消费情景,比如线下的生鲜消费市场。

总的来说,在很长一段时间里,两家电商巨头根本没有显示出会被第三方撼动的迹象,其所做的的都仅仅是在守住核心业务的同时,追求颠覆过去的自己。即便是 2017 年京东联合腾讯入股唯品会,看起来也仅仅是补足其在女性市场、服装品类上的短板而已。

拼多多的成功既有必然性也有偶然性——这对创业市场来说是一个积极的信号

用户可以抱怨拼团的方式污染了自己的社交环境,可以指责拼多多对假冒伪劣处理不足,但不可否认的是,它的确在一个双寡头领域里成功开拓出了自己的地盘。

在它成功的背后,既蕴含着这个时代发展的必然因素——支付、物流和社交分享平台的日益普及为这类电商打下了基础,而底层用户的消费需求也在因多年移动互联网使用习惯的培养得以集中,也有一些出于其自身的偶然。

肯定有人会强调,不过是微信的流量红利才造就了这样的结果。可尽管腾讯在拼多多内持股 18.5%,但它却在更早几年前投资了京东,且持股比例也高于拼多多许多,并于 2015 年就给后者在微信提供了流量扶持政策。此外,微店和蘑菇街也都获得过腾讯的投资。所以并不能说明只要拿了腾讯的钱和获得微信的支持就一定能成事。

而且微信所拥有的国内用户完整人际关系链,让依附它的电商创业者太容易联想靠靠关系卖货,以至于很多人跑偏做成传销了。尽管全国大大小小的微商中有许多人赚了个满钵,但他们也一直被舆论口诛笔伐,看上去很难形成气候。

总而言之,微信电商不管有多必然,此前都还只是处在探索阶段。腾讯之所以当初四处投资同类产品,肯定也考虑到了出问题后全身而退的情况。即便到了今日,如果拼多多没有承受住这波批评之声,而因为假冒伪劣的问题一蹶不振,腾讯先前的投资也不算亏。毕竟这些年后者也从拼多多那拿了近 7.8 亿的服务费,至少回了相当一部分本。

事实上,微信电商被证明是一套有效的模式,也是等到 2017 年拼多多放弃订单抽成,转而向商家收营销费用后的事。自此拼多多收入大涨,有更多钱去做用户补贴以及推广营销,在资本层面创造了一个良性循环。

极端点设想,即便现在拼多多彻底消失,大批用户也已养成了在微信内购物的习惯,在微信里做电商的前景已经明了了。可是从之前其用户卸载后的流向数据看,目前能立刻接收拼多多「移民」的淘宝仍不可能在微信里有多少发挥空间。

对于创业者来说,这就等于又提供了一个巨大的蓝海市场,一个拥有庞大用户基数,却在之前始终没得到重视的市场。由于这块巨头未必能成事,所以无论如何资本都会再催生出一个如此体量的拼多多出来

或者把视野再拔高些,是否还有其他类似拼多多的切入点,能为挑战寡头公司提供机会呢?如果那些「有情怀」的创业者们能从这个问题中获得鼓舞,那拼多多的上市至少还是有点象征意义的。

拼多多是制造业产能过剩的产物,一味的讽刺并不能解决问题

一家百亿级别市值的大公司,多受点公众的监督也无可厚非。但拼多多大的着实有些奇怪。

我们常常会看到有批评者说,拼多多是专门坑老年人的;也有人说,拼多多靠欺骗三四线城市以下,乃至农村人口赚钱。尽管上述认知和多方统计略有出入,但笼统来说就是「低端人口」不为过,毕竟拼多多官方也说是「五环以外人口」。

「低端」和国内经济结构的现状有关,但它在商业定位上并不是一个很清晰的描述。比如说,过去你很难看到一个给乡村卖大家电的卖场和给城市居民卖水果的店铺开在一起。结果拼多多却以低价作为唯一准绳把符合的商品统统纳入其中,这么干了

此前,定位细分领域做垂直电商有不少,有专做海淘的、专做母婴的、专做生鲜的、专做图书的、也有专做二手货的等等。它们更多还是围绕着某一特定类型的产品搭平台,顺便卖点和核心用户有关的其他东西。有没有成功不好下定论,但至少不可能像拼多多这样品类全,规模大了。

要想把分散的市场整合到一起先得满足一个内在前提:首先需要有多样化卖家,然后不同类型的买家才有可能前来。由于淘宝等较为成熟的平台上,尾部卖家的规模已过于庞大。这些卖家又很难得不到有效曝光,获得不了订单。这时一旦出现这么一个低门槛的新平台,大局迁徙也就很自然了。

另一方面,有个外部资本的推动力也必然要求公司做大规模。如果不能快速成长,财务投资者追求的短期而丰厚回报的兴趣就可能大打折扣。美团急着做打车、滴滴忙着做外卖原因就在于此。

强调以低价换规模的逻辑本身就是很容易出问题的。这点我相信拼多多也能预见的到。至于它会不会改,那是它自己的事。但这不能给某些批评者们仅凭接受了二手消息,就开始为了嘲弄而嘲弄赋予正当性。把冒牌货直接归为劣质品是不妥的,甚至看到仿冒品牌的标识就说「买回来就会爆炸」更是如此。

我丝毫不怀疑拼多多的商家里有大批黑心作坊。但我们也不能忽视贴牌仿冒也在过去近三十年的时间里为
多少普通人的生活提供了便利。而在今天,大企业通过营销、专利、供应链、销售网络等优势,让小企业生存越来越难。

难道最后所有电视生产从业者都只能选择给小米、海信、创维们打工?然后消费者只能等着后者垄断市场后,还能把价格降下来?这些「大品牌」就一定能满足消费者的各种长尾需求,而不是以千篇一律只服务大部分的人群?

换言之,拼多多已不仅仅是电商经营层面的问题,更是大企业尚未垄断市场,制造业产能过剩下的一个必然结果。

如果只是从舆论层面一棒子打死拼多多,而没有从更多方面解决现实问题。恐怕千千万万个拼多多再站起来也要不了多长时间。

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