你可能不知道,360 行,行行都藏着一套不为人知的黑科技

2018.06.27

就在中文互联网上为世界杯中插播的几则广告骂声一片时,事主 Boss 直聘的 CEO 赵鹏在朋友圈宣布自家 App“喜提 ICBI 1进入苹果市场 50 强”。另一位事主马蜂窝更是一口气冲到了 App Store 第 35 位。

而央视广告管理中心也顺势发了条公众号文章说:“广告本就是重复的艺术,只有艺术地重复,才能让品牌真正深入人心。”表达了对几家公司在世界杯期间播放的洗脑式广告的肯定。

尽管被吐槽千万遍,洗脑广告仍旧有它的「科学道理」在里面

事实上,洗脑广告真的未必那么不堪,它背后还是有一套心理学理论作为支撑的。公众号壹读在近日的一篇名为《世界杯中间的广告为什么这么脑残?》的文章中如此解释道:

心理学上有个概念叫曝光效应,是指人们会对自己熟悉的事物产生好感,会有“如沐春风”的感觉。曝光效应就是广告营销的心理学基础。
另一种更权威的解释认为,人们在观察一个事物时,会产生不同的情绪。起初,不同的情绪是交织在一起,会相互影响;但随着时间流逝,不同的情绪会相互分离,这时人们便会理性地区别看待不同的情绪和信息。
观众对广告的负面情绪早晚会和商品本身发生分离。最终,不管人们多么厌恶广告,也不会影响到消费商品。

互联网公司们选择这么打广告还有一个更实际的理由——反复轰炸式的广告效果可以在一个较短的周期内从下载量上反映出来。后者是它们日常运营的核心指标之一。

盯着下载量的互联网公司不一样,观众真的可能会看了个没用过的应用就去下载。在后台也能够清楚地检测到这段时间攀升的下载量。最终增长就变成了唯一的衡量标准,也是唯一的目的。
——《1.65 亿起价的世界杯广告,最后怎么被三个互联网公司打成了“脑白金”?》,好奇心日报

对于厌恶者,这些科技道理都没用在正道上,可谓是货真价实的科技,但它们却早已是众多业内人士和媒体的共识。不管我们的审美与道德标准如何,重复再重复的广告对于品牌方来说,实用才是硬道理。

只是如此下去,未来我们可能每天都要面对的广告将变成什么样呢?

可预见的一点是,倘若整个广告业都对此深信不疑,想必也会投入更多资源到相关的研究中去。比如,如何更低成本地强化人们对品牌记忆云云。而后形成的理论假说又会被更多放到实践中去检验。
这听起来可不是一个美好的未来。

如果游戏业不滥用「黑科技」,爱玩游戏或不至于被人说得那么糟

广告业并不是唯一一个会挖掘并利用大众心理弱点的行业,电子游戏产业同样是如此。

例如游戏中即时掉落的宝物,概率性开箱机制,虚拟的头衔、奖章,以及积分排行,都是游戏开发者们常用来刺激人们潜意识里不同层面的欲求,实现自身利益的设计。说它们是游戏业暗藏的黑暗科技也不为过。

随着一些人因此成瘾,社会上便出现了很多把关于电子游戏的一切都视为邪恶的声音。他们认为玩游戏会导致玩物丧志,认为玩游戏和社会暴力事件的发生有直接关联,甚至认为喜欢玩游戏就是得了某种精神疾病。

尽管游戏促使暴力在现实中蔓延的问题仍有争议学界对于游戏导致心理障碍本身也没达成个共识,但本月 WHO 仍将游戏障碍写到了《国际疾病分类》新版草案中。虽然 WHO 的正式结论可能要到明年才能得出,但不容忽视的是,由于草案中认为游戏行为会引发健康问题,这很容易强化一个普遍的误解:玩游戏会成瘾,无论何种游戏。

现实显然不是这样。一位中国老人可能容易会对「斗地主」上瘾,但倘若让他去玩「巫师3」,或者有政治意味的「Beholder」则不然。一个幼龄女童玩「暖暖环游世界」可能会上瘾,但让她玩恐怖的「寂静岭」倒是未必。因而把一切游戏视为祸根并不妥当。

正如「药品」是一个复杂产品,实际上对人产生作用的是其包含某些的具体的有效成分。如今电子游戏中让人成瘾的也是其中某些具体的运作机制。它们都是由人为精心设计的产物,然后有针对性地在不同类型的市场中使用。

既然让人成瘾的是特殊的游戏设计机制,那么所谓的治疗就不能单从「病患」方面入手。制造问题的源头——电子游戏产业也应被置于其中。

一些极端批评者认为应当消灭整个电子游戏产业。当然也是不妥的。因为游戏中也有积极一面:比如培养玩家团队合作意识,帮助玩家宣泄情绪、提高自信,甚至可以有助于现实问题的解决。

一位 TED 演讲者 Karoliina Korppoo 就曾通过一款模拟城市游戏,让玩家参与城市规划的研究。另一位 TED 常客简·麦戈尼格尔更是写了两本书(《游戏改变世界》、《游戏改变人生》)论述游戏的益处。

当下流行的游戏中并不是没有积极意义的设计元素。但问题是这部分还是太少了。和开宝箱相比,培养玩家的理性决断能力能不能帮助产业背后赚到更多利润都成问题。在后者上作出设计探索和研究,很可能就会是得不偿失的。

游戏产业很难成为推动游戏走上「正轨」的核心力量,而监管机构除了靠「堵」也未必能拿出什么更好的方案。因而让产业之外的力量介入,并发挥作用就十分必要了。

比如,我们可以建立一个评估制度。除了让开发者提交游戏设计元素的作用外,玩家同样可以参与其中,通过量表等方式,记录自己在一款游戏中的心流体验,以便公众可以了解到该游戏会引起玩家的哪些心理反应,以及有哪些积极部分在该游戏中是严重缺乏的。就好像食品包装上标注的营养结构一样。

另一方面,玩家也应该被鼓励参与到独立的自我评估中——通过某种记录工具,帮助了解自己在游戏中的心理状态,以便反思。这有点像前不久 Google I/O 上提出的 Digital Wellbeing 和 WWDC 上苹果给 iOS 12 新增的 Screen Time 功能,但可能要更复杂一些。总的来说,就是要为玩家提供更多了解自身与数字产品关系的机会。

假如更多人能主动参与到对游戏设计的监督与改良中,问题至少不会变得比现在更糟。

当「黑科技」浸入数字生活的日常,我们要如何避免科技巨头的伤害

对于大多数人来说,即便不看世界杯、不玩游戏,也无法能确保自己待在安全区。Uber、Instagram、Facebook 等早已融入大众生活日常的巨头无一不在产品里放入了心理陷阱。

NYT 在 2017 年时有对 Uber 是如何操纵司机心理,以延长后者的工作时长做过一篇详细的报道(中译版)。文中的办法已在几乎所有通过零工经济展开业务的科技公司中使用。

与普通大众相关的讨论就更多了。例如,2010 年,硅谷技术先驱杰伦·兰尼尔(Jaron Lanier)写了本《你不是个玩意儿》,书中对人们对社交媒体沉溺做了的批判。更出名的 著作则是 2014 年 MIT 教授雪莉·特克尔所著的《群体性孤独》 (alone Together),该书对社交网络造成现实中人际关系的疏离做了深刻的反思。

科技行业的从业者中反对滥用技术的声音也越来越大。2016 年,Google 的前设计伦理学家 Tristan Harris 曾以一篇长文总结了科技公司对大众心理的绑架。今年年初,随着更多在科技行业工作过的人们加入到对技术的反思中来,Harris 参与建立了一个名为「人文技术中心」的组织,来尝试主动技术给社会带来的负面影响。

科技巨头们给大众带来的麻烦还不仅仅是上瘾而已,有时候他们还会导致人身伤害。

比如,2017 年 WhatsApp 上传播的关于外地人绑架儿童谣言曾导致一群旅人遭到上千村民的围攻。(类似的谣言在中国的微信上也被传播了很多年。)在斯里兰卡和缅甸,Facebook 上传播的谣言更是造成了族群之间误解和大规模的冲突

随着这些社交网络的愈发普及,以及传播的内容由文本变为图片、小视频,甚至直播,情绪的传播也变得越来越容易。就连公开的调查投票也能被用作制造冲突的工具。

2016 年一个在新浪微博上发起的题为「如果中东难民冲击的是中国,中国该怎么办」投票下,仅有 6.3% 的人选择了第一个选项「接纳」,另 93.7% 的人( 7449 人)选择了第二个「屠杀」—— 该投票只有这么两个选项。

后一类投票者在投票之余还进行了大量的转发,这些内容和这个投票本身一样,仍被保留在了微博上。考虑到微博极为苛刻的词语审查制度,如此包容「大屠杀」思想,并接纳后续与之类似的投票继续传播,着实让人费解。

社交巨头们通常不会恶意煽动用户的情绪,更不那么轻易传播谣言(尽管其员工也偶有失误的时候)。但作为内容平台,其监管责任仍是无可推脱的。

讽刺的是,就在内容平台一次次宣称自动化的审查技术无法控制当下不良信息的泛滥时,一种煽动用户情绪,激化群体冲突的「技术」却得以快速传播与应用。

和上文提到的广告与游戏中的技术一样,这也是一种心理学和社会学意义上的控制技术。它通过文本和影像内容来控制人们的心理状态,比如恐惧、愤怒、被剥夺感、炫耀心理等等,已达到快速收割流量,扩大传播范围,最终达到自身目的。

为国人所熟知的「UC 震惊体」就是该技术典型代表。这里需要指出的是,广泛而娴熟地使用该技术的并不是极端分子,而是大量营销公司和「做号党」。后者恰恰是 UC 头条、头条号、百家号、企鹅号等自媒体平台根据流量大小对内容生产者提供经济补贴的产物。流量和收入数据又反过来加速了该技术的「进步」与推广。

如今,该技术已成为所有内容制造者的一项共识:广告是这样,媒体红人如此,就连喉舌们的官微也在朝着这个方向走。更可笑的是,许多普通人碰到一个新段子,也会试着在模仿、修改后发个微博、朋友圈 ——就像得了一部新手机把玩一样。

如果说 Boss 直聘将网友对其广告的厌恶视为品牌曝光只是老套炒作「技术」,那么一些自媒体大 V 的探索则更进一步。比如通过鄙视、挖苦某些持保守态度的人,来获得「进步人士」的关注。

鄙视持宗教信仰者,鄙视中药支持者,鄙视唯国产是用者,鄙视不支持 LGBT 群体者,每一个夸张地 Diss 都会招来大量的拥护者,同时又招来保守者的反击。双方你来我往,唯有原发布者坐收流量和关注——这显然是社交网络壮大后才有机会「发扬光大」的新技术。

然而,不管是情绪的激发,还是群体冲突的激化,对大众相互认知的培养和理性的激发都没多少帮助。冲突各方只是面着一个话题,根本无法对方站在自己的角度思考,更不要说努力达成一些共识。再加上算法导致的信息茧房的问题,其结果就是整个社会将愈加分裂,以至于融合与包容变得更加困难。

结语

尽管以往对新科技有过很多质疑的声音,但绝大多数还是停留在数字技术的层面上。这也使得「技术中立」成了科技公司在辩解中常用的说辞。

正如摄像技术与大范围监控人群的行动不是一回事儿,前者或许可以说是中立的,但后者则不然。它需要有一系列人文社科类的技术作为支撑——对设备生产、安装和维护的管理体系,以科层制为基础对使用者的管理制度,把「公共利益必然高于个人隐私权」作为传播内容的宣传体系等等。只有数字技术与这些复合的体系结合才能构成一套可持续运行的数字监控体系。反之,再先进的摄像头都只是一堆破铜烂铁、一无是处。

显然一切社会科学类的技术,是无法做到绝对的价值中立的。它甚至还可能具有强烈的利益诉求或意识形态导向。这一点却被媒体和公众严重忽略了。

不管怎么说,如果我们把社科技术视为一种具体可执行的应用技术来看待,或许会更容易意识到隐藏在数字科技背后的「黑科技」的存在,然后才能有机会找到制约它们的办法。


  1. 中国工商银行App 当时在 App Store 免费榜排 51 位。  

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