苹果要干掉广告,然后呢?| WWDC 2017 你可能没注意到的 5 个小细节1⃣️

2017.09.16

糟糕的广告已让数亿人不堪其扰,以至于苹果接连三年都在 WWDC 上都在说这件事。

  • WWDC 2017,iOS 11、macOS 10.13 发布, 短信 App 开始支持第三方短信拦截插件,Safari 可默认开启阅读模式。此外,macOS 上还强调了广告拦截和隐私保护功能。
  • WWDC 2016,iOS 10 发布,电话 App 开始支持第三方电话拦截插件。
  • WWDC 2015,iOS 9 发布,Safari 开始支持第三方广告拦截插件。

我还未安装开发者版的 Mac 系统,尚不能明确图右中所谓的 「Content Blockers」功能是系统自带,还是像之前一样,利用第三方插件来实现。不过, 广告拦截本不是新鲜事 ,ABP 之类插件在之前的 macOS 中早已有之。既然这次苹果有意提及,还表达了机器学习技术在其中的运用,似乎暗示了苹果已自己做起了广告拦截

广告拦截或许可以成为一门百万美元的生意。然而,苹果根本不会在意这点收入。这是一家靠硬件赚大钱的企业,仅 iPhone 上一季的营收就达 332 亿美元,占总收入的六成多。因此,减少广告对用户的干扰,之于苹果最大的好处就是提升用户体验,促进硬件产品的销售。
仅就拦截移动广告而言,对用户体验的提升的帮助就不少。譬如,它可以减少页面元素,方便阅读;减少数据泄漏,保护隐私安全;此外还能节约电量,以及数据流量。一旦这些好处被用户意识到,或许就能成为苹果产品的卖点。

Android 上也不乏能拦截广告的服务,但还没有哪家手机厂商对这一服务如此高调。
一方面,Google 是一家靠广告崛起的公司,其收入九成都来自广告。而 Android 原本正是其在移动广告领域做的重要布局。尝试干掉广告等于破坏 Android 存续、更新的现实动力。
在去年初,三星决定支持广告拦截后,一款名为Adblock Fast 的第三方应用很快因此爆红。可仅一天,它就被 Play Store 干掉。1由此也不难看出 Google 的立场。2
另一方面,先前大多广告拦截器商业模式并不光彩。就「拦截」一词也有以暴制暴的意味,容易招惹是非,有损品牌。例如,要想让拦截器自动拦下广告短信,就得让它先读取短信内容不可3。这会自然产生其它安全隐患。
何况,一家看重广告收入的厂商,拦截别人的广告,很难不招人诟病。2 年前,小米路由器把别家网站的 404 页面替换为自己的,就被人怀疑对其他网页广告也做了手脚。

拦截别人的广告,未必等于真的抵制广告。
2015 年,苹果开始着手广告拦截的同时,也正逢 Apple News 首次现身。抛开提升用户阅读体验不谈,单论商业模式,Apple News 可以说和今日头条没什么区别。它们都是拿内容换用户粘性,继而卖广告的平台。由此来看,苹果推出 Safari 广告拦截功能也可说是通过阻断媒体收入来源,逼后者向 Apple News 这类平台靠拢的举措。
也难怪 ,Apple News 可是苹果所有产品中,最适合挖掘用户细分兴趣标签,做内容推荐的平台。iTunes 卖书籍和影视作品时不提供广告位。App Store 只在搜索结果列表里提供应用推广。Apple Music是订阅制,不售卖单曲,更没有广告。
不过,苹果始终没能把广告业务做好。2016 年末,连 Apple News 的广告销售也被外包给 NBC
这样的境遇,或和苹果产品过于在意用户隐私,Apple News 中的广告拿不到多少用户数据有关。
据我 2015 年时的观察,当时 Facebook 的广告参数已经可以覆盖到用户的政治倾向、家庭成员及情感状态等数百个细分项,而苹果的 iAd 广告还停留在年龄段、地区、性别、设备这 4 个基本项。即便加上用户在 Apple News 内的阅读、订阅、点赞行为等,仍不足以和前者抗衡。
这样的表现正是苹果对广告的理念所致。 2014 年库克在位于华盛顿的电子隐私信息中心演讲时抨击互联网公司广告模式就表示:

你们也许听过所谓的免费服务,但我们不认同基于电子邮件、搜索记录甚至家庭照片的大数据挖掘,以及把它们付诸所谓的商业目的。

可没有精准用户数据,广告主就没法有针对性地投放,以至成本也会提升。所以不买账也是自然的事。
然而,从 iOS 11 的 Siri 更新中,情况已有转变的势头。
WWDC 演讲台上,Craig Federighi 用 Safari 浏览冰岛的旅游资讯后,再打开 Apple News,首页上就呈现了 Buzzfeed 关于冰岛旅游的相关文章。据他介绍,这正是 Siri 通过分析用户在设备上的行为,推断其当前兴趣所在,进而作出的判断。颇有些把 Google Now 分散到各个应用里展示的意思。4
这里还有个疑问。既然 Apple News 的文章推荐机制已让 Siri,这个苹果的人工智能品牌参与其中,那么广告内容的展现呢? 也会让 Siri 加入吗?

尽管我不认为苹果会在短期内改变以往的调性,但我更不认为这份矜持会继续保持数年之久。如果到时候,广告真的能像乔布斯当年描述的那样,让广告浏览体验不再那么糟糕,想必用户也会欣然接受。
恐怕那也得是 Apple News 的文章推荐让用户满意之后的事了。


  1. 之后又恢复上架。  

  2. 让人不解的是,两个月前 WSJ 得到消息称,Chrome 也有意加入广告拦截功能,并默认开启。且这一计划不仅覆盖桌面版,还囊括移动版。但至今,Google 仍未公布这一计划,其最终能否实现还是个未知数。  

  3. iOS 相对封闭,解决这个问题可能容易些,但具体办法仍待观察。  

  4. 不过,能全局进行数据挖掘的似乎只有 Siri 部门。除去 Siri Suggestions 的内容,原本 Apple News 内做智能推荐的「 For You 」版块仍只能获取用户在该应用内的行为数据。更有趣的是,像 Apple Store 的改版一样,Apple News 还加入了纯人工编辑的版块「Spotlight」。  

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